MINDFULNESS OF CONSUMPTION (Mindful consumption)

Sự chánh niệm của tiêu dùng (tiêu dùng chánh niệm).

>>> Tiêu dùng và vòng xoáy của sự nghiện ngập.

Công ty nào cũng có một đội quân, suốt ngày, ăn xong rồi ngồi nghĩ cách làm sao để khách hàng mua nhiều hơn sản phẩm của mình. Đội quân đó ta hay gọi là “sales & marketing” (cách gọi này làm méo mó khái niệm marketing, nhưng đó là cách gọi phổ biến).

Nhiệm vụ của đội quân này là phải làm sao tăng trưởng doanh thu, tăng trưởng sản lượng, tăng trưởng thị phần, tăng tỷ lệ mua lặp lại của khách hàng…Nếu không làm được họ sẽ bị “cho lên đường”.

Cho nên, có một sự sáng tạo điên cuồng các chiêu thức để giăng lưới người dùng: thấy là muốn mua, nghe là muốn mua, ước ao được mua, mua vì người ta có mình chưa có…, và hậu quả là mua ngay khi không cần hoặc mua không vì sản phẩm, dịch vụ mà vì yếu tố khác (cảm xúc, thể hiện, khoe mẽ…).

Có rất nhiều ví dụ: đổi model điện thoại mới, đổi mốt thời trang, đổi xe, mua rất nhiều mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc cá nhân mà ít dùng tới, đi siêu thị mua một đống hàng hóa mà không biết có dùng không…

Với con người, mua sắm là một sự thỏa mãn, khi chúng ta mua một cái gì đó mới, não sẽ tiết ra dopamine làm cho chúng ta cảm thấy sảng khoái, thích thú, vui vẻ. Ngay cả khi chúng ta nghĩ đến việc mua sắm, thì dopamine cũng được kích thích để tiết ra rồi, là ta cũng đã thấy sương sướng rồi. Ví dụ như nghĩ đến việc mua cái điện thoại mới, nghĩ đến kỳ nghỉ ở bãi biển sắp đến thì cái sướng đã có trong đầu khi ta chưa thực sự làm việc đó. Dần dần chúng ta nghiện cái cảm giác dopamine được tiết ra và tìm kiếm đến nó nhiều hơn.

Cuộc sống con người thời hiện đại, do tác động của rất nhiều yếu tố, áp lực cuộc sống nhiều hơn, do đó dễ bị stress hơn (công việc, gia đình, bạn bè, các vấn đề xã hội…). Khi chúng ta stress, adrenaline được phóng thích làm cho chúng ta cảm thấy rất khó chịu và tìm cách thoát khỏi nó. Những người có chuyện buồn hay dễ stress thường tìm đến ma túy để giảm bớt sự căng thẳng và nghiện luôn từ đó. Tuy nhiên, ma túy quá độc hại, nên con người hiện đại tìm đến một dạng nghiện khác ít ảnh hưởng sức khỏe hơn, đó là NGHIỆN MUA SẮM.

Các nhân viên văn phòng, các chủ doanh nghiệp, các nhà quản lý, những người có điều kiện tài chính là những đối tượng rất dễ nghiên mua sắm. Khi công việc căng thẳng, khi buồn bực chuyện gì đó, khi cảm xúc cực đoan một chút, họ phải tìm cách mua một cái gì đó như là cách để giải tỏa.

Với sự phát triển của thương mại điện tử và các công nghệ tín dụng như credit card, ví điện tử thì cơ hội cho sự trì hoãn và suy xét sẽ không còn. Con người sẽ vung tay quá trán nhanh hơn, từ đó không ít người lâm cảnh nợ nần nhanh hơn.

 Vấn đề nghiêm trọng trong xã hội hiện đại là các đội marketing sales biết rất rõ chuyện đó, và thậm chí càng xoáy vào khai thác triệt để. Nghĩa là thúc đẩy cơn nghiện của con người lên với cường độ cao hơn. Các ngân hàng cũng vậy, vay tiền để tiêu dùng chưa bao giờ dễ dàng như bây giờ.

Chúng ta có thể hình dung cái vòng xoáy của tiêu dùng: CUỘC SỐNG HIỆN ĐẠI DỄ STRESS --> TÌM ĐẾN MUA SẮM NHƯ MỘT SỰ GIẢI TỎA --> NGHIỆN MUA SẮM, BỞI MUA SẮM SẼ CÓ ĐƯỢC CẢM GIÁC THOẢI MÁI --> BỊ CÁC KÍCH THÍCH MUA SẮM TỪ CÁC ĐỘI SALE MARKETING --> PHƯƠNG TIỆN PHỤC VỤ CHO SỰ MUA SẮM PHONG PHÚ HƠN --> MUA SẮM NHIỀU HƠN VỚI SỰ MẤT LÝ TRÍ NHIỀU HƠN --> NỢ NẦN, TÀI CHÍNH CÁ NHÂN RỦI RO HƠN --> STRESS NHIỀU HƠN --> NGHIỆN MUA NHIỀU HƠN --> MUA SẮM NHIỀU HƠN…

Điều quan trọng nhất là, giống như nghiện ma túy, càng nghiện, đô sẽ càng nặng hơn, và khó có thể cai hơn.

Cổ máy Sales marketing của doanh nghiệp được xem như chất xúc tác của các cơn nghiện. Công nghệ tài chính (fintech) càng châm dầu vào ngọn lữa mua sắm cháy nhiều hơn. Và với các ông chủ lớn, bùng nổ mua sắp điên cuồng là kinh doanh thành công.

>>> Chánh niệm và sự chánh niệm trong tiêu dùng.

Chánh niệm là một thuật ngữ có nguồn gốc từ Phật giáo. Có nhiều định nghĩa về chánh niệm, vì Phật giáo cũng có nhiều trường phái bên trong, mỗi trường phái là một định nghĩa khác nhau. Nhưng phổ biến nhất, chánh niệm được hiểu là sự quán tưởng tâm trí con người về trạng thái ở hiện tại trong từng khoảnh khắc. Tâm trí con người được ẩn dụ như con khỉ, nhảy nhót lung tung, bị nhiều tác động và dao động liên tục, một phương pháp giúp định tâm sẽ giúp cho trí tuệ con người được sáng suốt hơn, từ đó các quyết định của con người sẽ lý trí hơn. Chánh niệm như là một phương pháp tu tập, và Phật giáo tin rằng, người thực hành chánh niệm sẽ có tâm trí sáng suốt, luôn cảm thấy an lành (không cảm thấy bất an), và từ đó ít khổ đau hơn, nghĩa là hạnh phúc hơn.

Chánh niệm trong tiêu dùng, được xem như là một phương cách tập luyện để chúng ta trì hoãn sự ham muốn (do tác động của các đội sales marketing), giảm được các “cơn nghiện mua sắp” gây ra do stress. Khi trì hoãn được, tâm trí chúng ta có cơ hội nhận diện ra sự lãng phí, sự không cần thiết và cả những hậu quả có thể có của sự vung tay quá trán.

Xã hội phát triển, chúng ta không thể cản được chuyện người khác (các đội sales marketing), nhưng chúng ta có thể cản được chính mình. Xã hội càng hiện đại, phương tiện càng tối tân, bản lĩnh con người càng phải được tu luyện vững vàng hơn. Công nghệ mang đến sự tiện ích, nhưng cũng làm cho chúng ta mất lý trí nhiều hơn, tâm trí con người bị quấy nhiễu nhiều hơn (con khỉ nhảy nhót lung tung hơn). Đó là lý do vì sao, các phương pháp luyện tập tâm trí rất cần thiết cho con người trong đời sống có nhiều công nghệ bao quanh. Nghĩa là chúng ta phải có bản lĩnh để thích nghi, chứ không phải bỏ trốn lên núi để tránh nó. Vì có chạy trời cũng không khỏi nắng.

>>> Muốn phát triển bền vững, doanh nghiệp nên giúp khách hành chánh niệm trong hành vi mua.

Nếu chúng ta đặt vấn đề với các chủ doanh nghiệp rằng các ông đừng dẫn dắt sự nghiện ngập của người tiêu dùng nữa, chắc chắn chúng ta sẽ bị chửi ngay mấy ông điên à, không bán được hàng, không tăng trưởng doanh thu làm sao phát triển. Cản người tiêu dùng mua sắm, khắc nào tự thắt cổ mình.

Nhưng trong kinh doanh, điều chúng ta cần quan tâm đó chính là sự phát triển bền vững. Tăng trưởng bán hàng có đồng nghĩa với sự phát triển bền vững hay không thì chưa chắc.

Chúng ta hình dung:

• Trong một quán ăn, khi chúng ta gọi món ăn xong, một vị quản lý bước ra và nói chúng ta rằng “lưu ý anh chị đã gọi hơi nhiều thức ăn, và có nhiều món không tốt sức khỏe, anh chị có cần cân nhắc lại không. Hay là để chúng tôi mang ra từng món một, nếu anh chị có quyết định dừng món tiếp theo thì chúng tôi không mang ra nữa, và đương nhiên là không tính tiền”.
• Khi một cô gái kết thúc việc đặt hàng một trang online bán mỹ phẩm, ngay lập tức cô nhận được một tin nhắn hay email với nội dung “theo lịch sử mua sắm của bạn mà chúng tôi ghi nhận, chúng tôi thấy rằng bạn đã mua vượt quá lượng dùng bình thường. Chúng tôi muốn bạn xác nhận, việc mua đơn hàng mỹ phẩm này của bạn là cần thiết cho nhu cầu sử dụng của bạn?”.
• Một nhà thuốc luôn khuyên người đến mua thuốc rằng phải dùng kháng sinh với chỉ định của bác sĩ, và treo tấm bảng phía trước “ở đây chúng tôi không bán kháng sinh khi không có chỉ định của bác sĩ”
• Một bệnh viện luôn yêu cầu bác sĩ khuyên bệnh nhân dùng ít thuốc hơn, và treo tấm bảng phía trước sảnh. Chúng tôi luôn nghĩ cách để giảm bớt lượng thuốc cần dùng cho quý khách hàng của chúng tôi. Tôn chỉ của chúng tôi, hết bệnh với ít thuốc nhất.
• Một nhân viên tư vấn ô tô nói với ông khách đang muốn nâng đời đổi xe “chiếc xe anh đang dùng còn tốt không? Anh có chắc việc đổi xe này cần thiết cho anh và gia đình không, và anh nghĩ rằng việc bỏ ra một khoảng tiền ngần này sẽ không ảnh hưởng gì đến ngân sách của gia đình không? Vợ anh, con anh có hài long với việc đổi xe của anh không?”
• Trong một siêu thị, sẽ không còn những tấm bảng: siêu khuyến mãi, khuyến mãi khủng, khuyến mãi điên cuồng…mà thay vào đó là: hãy mua những gì bạn và gia đình thực sự cần, thức ăn ít một chút sẽ tốt hơn cho sức khỏe của bạn và gia đình, dùng nhiều hơn không chứng tỏ bạn giàu sang hơn…

Nghe rất lạ lùng đúng không. Nếu bạn mang chuyện này đến trình bày với sếp, coi chừng sẽ bị chửi là đồ điên.

Nhưng các nhà lãnh đạo nên chậm lại một chút để nghĩ, một thương hiệu gắn với việc luôn làm cho khách hàng “chậm một chút” trong các quyết định mua, luôn làm cho khách hàng “sống trong thực tại” trong các quyết định mua, sẽ là một thương hiệu sống bền vững hơn thương hiệu làm ngược lại hay không?

Nếu một công ty tăng trưởng doanh thu dựa trên lượng hàng bán ra mà người ta dùng thật, trải nghiệm thật, cần thiết thật, sẽ tốt hơn một công ty mà hàng hóa của họ người dùng mua về để đó, ít dùng, ít trải nghiệm, không thật sự cần thiết, thậm chí có hại hay không?

Khi người dùng mua một sản phẩm gì đó trong trạng thái bốc đồng, và sau đó người này cảm thấy hối tiếc. Liệu có có trung thành hơn với thương hiệu của chúng ta không?

Khi một người vì quá ham muốn một chiếc ôtô mới mà lấy hết tiền tiết kiệm của gia đình ra mua, sau đó gia đình bất hòa, ly dị, ly tán, liệu anh ấy có còn là một khách hàng tiềm năng trong tương lai hay không?

Một công ty phát triển bền vững là mang đến những giá trị thật sự cho khách hàng, chứ không phải tìm cách lừa phỉnh để bán cho họ một món hàng. Cho dù, khách hàng là người quyết định chứ ta không ép. Nhưng ta làm đủ cách để thôi thúc quyết định của họ một cách phi lý trí, đến khi họ bình tâm, tỉnh trí, họ sẽ yêu mến chúng ta không?.  Một sự tăng trưởng bền vững là sự tăng trưởng dựa trên nhu cầu thực, và các quyết định mua của khách hàng là trong trạng thái minh mẫn, lý trí nhất.

Chúng ta cần nhiều hơn những nghiên cứu thực nghiệm kiểm chứng những giả thuyết này để tăng thêm sự thuyết phục. Đó là những hướng nghiên cứu thú vị hiện nay.

Và Mindful Consumption sẽ thay đổi phương thức chúng ta làm marketing trong tương lai.