Học kinh doanh không có thi rớt, nhưng đôi khi phải trốn nợ để học được cái gì đó thì đời người không có nhiều lần như vậy. Kinh doanh không phải đi đánh bài, được ăn cả ngã trốn nợ. Kinh doanh ngày càng đòi hỏi ở năng lực trí tuệ rất nhiều. Thất bại là mẹ của thành công, nhưng không thất bại vẫn tốt hơn.
Kinh doanh ẩm thực, ai cũng biết, nhu cầu là kinh khủng, 1/4 tiền bạc làm ra là để ăn, đủ loại hình ăn, bất kể không gian và thời gian. Nhưng TS. Alan Phan khi còn sống từng nói vui, ghét thằng nào thì xúi nó đi kinh doanh nhà hàng. Bởi ẩn sâu trong chuyện ăn là cả trời văn hóa bao la nhưng sâu thẳm – thế nên người ta mới gọi là văn hóa ẩm thực. Cho nên cái gốc của kinh doanh ẩm thực là phải nghiên cứu sâu và am tường về văn hóa.
Món ăn truyền thống của một quốc gia, tồn tại hàng trăm năm, bên trong nó là sự kết tinh thâm thúy các giá trị văn hóa của một dân tộc, của một vùng miền. Món ăn truyền thống bán đầy trên đường phố, ngõ hẻm đâu cũng có. Nhưng cũng những món đó, khi bán cho các nhu cầu không phải ăn hàng ngày thì nó khác rất nhiều. Phức tạp nhất là bán nó như những điểm đến thưởng thức cho người nước khác.
Nhiều ấp ủ hiện đại hóa món ăn truyền thống, đưa nó vào nhà hàng khách sạn cao cấp, đưa nó thành chuỗi như một phong cách sống, và đặc biệt là quốc tế hóa nó, đưa nó ra thế giới, như là sứ giả văn hóa cho một quốc gia, như: Phở 24, Wrap & Roll, Bánh xèo Mười Xiềm; Quán Ngon, Món Huế… Nhưng đến nay chỉ mới có Wrap & Roll, Quán Ngon là mở rộng được, và cũng mất hơn 10 năm để làm việc đó.
Bài viết này gợi ra vài vấn đề để chúng ta cùng suy ngẫm. Suy nghĩ không có mất tiền. Nhưng làm điều thiếu suy nghĩ thì mất rất nhiều tiền.
>>> 1. Vấn đề của concept.
Khi nói đến từ concept, câu hỏi cốt lõi của một mô hình kinh doanh luôn là bán cho ai và bán cái gì. Nghe thật đơn giản. Nhưng không trả lời rạch ròi câu hỏi này, thì bạn sẽ bán cái thứ gì đó rất hời hợt, và KHÔNG – MỘT – AI – CẢM – THẤY – BẠN – BÁN – CÁI – ĐÓ – LÀ – CHO – HỌ. Con đường trốn nợ của bạn chỉ là vấn đề thời gian (nếu không kịp thời thay đổi).
Cốt lõi của hiện đại hóa và quốc tế hóa món ăn truyền thống không chỉ là bán một món ăn, mà bán một trải nghiệm thuộc về ký ức các giá trị văn hóa, bán một nỗi nhớ, bán một hoài niệm tuổi thơ, bán một ký ức, bán một tình yêu quê hương cho những người con xa xứ, và bán một niềm hãnh diện khi giới thiệu với bạn bè “món ăn xứ tao nó thế, hồi nhỏ tao ăn nó tối ngày…”.
Với người nước ngoài, người khác xứ, ai cũng có cái háo hức trải nghiệm cái mới, những nền văn hóa khác lạ. Cho nên, đừng có hỏi “bạn thấy sao về món ăn của chúng tôi?”. Những câu khen xã giao luôn làm cho chúng ta nứt mũi, rồi sau đó kiếm đường trốn nợ. Điều quan trọng là món ăn chúng ta có được người ta ghi chú, để thỉnh thoảng có dịp là ghé qua, hoặc có đến chổ đó phải tới quán đó hay không? Nó có được người ta review, recomment, rating hay không? Nó có được người ta khuyên đến hay không?…
Ngoại trừ trường hợp người ta dựng nên một concept để lừa đảo nhà đầu tư, những lời khuyên sau đây là chân thành với các bạn startup:
Triển khai pilot một concept và test nó một cách thực chất, để biết được liệu có thể nhân rộng được hay không (scale up), liệu có đủ độ lớn thị trường, liệu có phải điều chỉnh concept, liệu có targeting nhầm không, …là một giai đoạn prototype quan trọng của một service concept. Đặc biệt là các kỹ thuật obvervation và data mining cho các dữ liệu định tính. Trong nhiều trường hợp đích thân nhà sáng lập phải dùng chính trực giác của mình để nhận biết và phán đoán.
Đắm chìm trong cơn say của sự nổi tiếng, đắm chìm trong những lời có cánh của truyền thông, đắm chìm trong những cơn mơ háo danh (thiên tài, trẻ thành đạt, top này top kia…), rất dễ làm một con người trở nên hoang tưởng, từ đó bỏ qua rất nhiều tín hiệu cảnh báo “có vấn đề”.
Những cảm xúc hưng phấn bốc đồng sẽ che đậy sự khôn ngoan của trực giác. Một lời khuyên chân thành với các bạn, hãy tránh xa ánh hào quang, tránh xa truyền thông, hãy thôi ảo tưởng và mộng mơ. Hãy tập trung vào thực tại, tỉnh lặng, đọc vào trực giác và trực giác của mình cho giai đoạn này. Duy nhất chỉ có trực giác của bạn mới cứu được bạn trong gian đoạn này.
>>> 2. Vấn đề của design.
Một món ăn truyền thống tồn tại hàng trăm năm, kết tinh trong nó là những giá trị văn hóa sâu thẳm. Thường là rất trừu tượng. Và nhiệm vụ của design là hiện thực hóa những thứ trừu tượng để con người dùng các giác quan của mình cảm nhận được những thứ trừu tượng đó. Nghe rất mơ mồ đúng không.
Xung quanh cái bánh xèo, bánh cuốn là cả một rừng văn hóa. Bánh xèo, bánh cuốn miền Nam có đặc trưng văn hóa của người miền Nam, miền Trung, miền Bắc cũng vậy. Dân gian VN, có trên 100 loại hình món cuốn cho khắp các vùng miền, đâu cũng có món cuốn.
Nước Ý có hơn 1300 loại mì sợi (pasta), Trung Hoa có hơn 850 loại mì sợi (noodle) và có trên 650 loại cháo… Bạn nghĩ, mất bao lâu để am hiểu những giá trị văn hóa ẩn dấu bên trong các món ăn này để mở một nhà hàng chuyên bán mì, hay bán cháo. Một nhà hàng lẩu nhưng không hiểu gì về văn hóa lẩu, và không chuyển tải nổi những giá trị văn hóa xung quanh cái lẩu thì chỉ là một dạng mốt thời thượng ghé một lần cho biết rồi cũng chán. Không để lại ấn tượng gì, không để lại một trải nghiệm ký ức gì để kể bạn bè hết (có thể chỉ là những trải nghiệm tiêu cực.)
Thông thường người làm design thường làm tốt những gì thuộc về vật thể, còn những gì phi vật thể: câu chuyện, giai thoại, bầu không khí, “cảm xúc ùa về”…thì phải thật thấu cảm mới chuyển tải nổi những thông điệp sâu sắc từ văn hóa.
Ở cấp độ quốc tế hóa món ăn truyền thống. Không chỉ hiểu thật sâu về văn hóa của món ăn nước mình mà còn phải hiểu thật sâu văn hóa nước sở tại để tạo “những khớp nối” văn hóa trơn tru, khi thậm nhập vào một quốc gia nào đó. Phải hiểu được cách thức cảm nhận và dung nạp về văn hóa của người dân (khách hàng mục tiêu) nước nào đó thì mới thiết kế để chuyển tải những gì mà người nước đó có thể cảm nhận được văn hóa nước mình. Ví dụ, một nhà hàng sushi ở VN, là sự giao thoa giữa văn hóa Nhật – Việt; trong khi ở Thái Lan là Nhật – Thái. Sáng tạo những khớp nối chuyển tiếp văn hóa cộng với đặc điểm nhận dạng thương hiệu là một bí quyết quan trọng cần phải đăng ký quyềnsở hữu trí tuệ và là tài sản trọng yếu của một chuỗi dịch vụ.
Design là điểm nghẽn lớn nhất về nhân lực khi làm kinh doanh tại VN. Chúng ta có thể tìm được khá nhiều thợ đồ họa vi tính. Rất khó tìm được những designer có thể chuyển tải nổi những ý tưởng hay thông điệp, càng gần như không thể tìm ra những designer có thể chuyển tải nổi các thông điệp sâu sắc của văn hóa, hay sáng tạo nên những khớp nối chuyển tiếp văn hóa.
Chuyện thường gặp nhất là bắt chước. Đi đâu thấy cái gì hay hay, cũng muốn bắt chước, chế chế, cóp cóp. Cuối cùng trở thành một đóng hổ lốn những cái gì rất không biết nó là gì. Và tất nhiên là không tạo nên bản sắc gì để nhận diện. Chính vì bắt chước nên cũng chóng chán, hôm nay thích cái này hay muốn làm cái này, mai thấy cái kia hay muốn đổi sang cái kia.
Một bản thiết kế kém chuyên nghiệp thể hiện qua, không xác định các điểm nhấn bản sắc, không xác định đâu là những đặc điểm tỉnh, cố định, đặc điểm nhận dạng chính yếu. Đâu là động, thay đổi để làm mới, tránh cảm giác nhàm chán. Luôn duy trì sự tươi mới, nhưng không làm thay đổi bản sắc, những nhấn khác biệt là thách thức của service design và experience design.
Phàm, cái gì khó nghĩ quá hay bỏ qua hay làm đại cho xong. Suy nghĩ không có mất tiền, chỉ có mệt cái đầu thôi. Nhưng “bút xa thì tiền một đóng”. Muốn không mất tiền thì phải mất thời gian và tâm sức. Nôn nóng, làm đi làm lại, đập phá, chỉnh sửa, làm cho chi phí chìm nó tăng lên và tan biến vào hư không, chính là ở giai đoạn design này.
Tips cho các startups, thường là không có nhiều tiền để thuê mướn (nên phải tự làm để tiết kiệm chi phí), là hãy dành thời gian đi đến những nơi đã rất thành công. Dùng hết tất cả các giác quan mà cảm nhận, quan sát, học tập trong tĩnh lặng, nhìn sâu, nhìn thấu, lắng đọng những sâu sắc kết tinh từ những thứ họ đã làm. Luôn luôn đặt câu hỏi “họ làm điều đó để làm gì?”, “điều gì đã gắn kết khách hàng với không gian dịch vụ của họ, một cách như hơi thở tự nhiên?”, và luôn luôn để ý đến những thứ thuộc về PHI VẬT THỂ.
Đừng nhìn lớt phớt rồi phán “ui, thấy nó cũng có gì đặc biệt đâu mà nó thành công nhỉ, mình dư sức làm được thế này, họ có thời thôi, mình sẽ làm còn tốt hơn”. Suy nghĩ như vậy là đồng nghĩa với con đường trốn nợ đang mở ra phía trước. Bất cứ thứ gì tồn tại và phát triển được, điều ẩn chứa những thứ “thuận tự nhiên” trong đó. Chỉ có điều là bạn nhìn không ra mà thôi.
Giống như thiết kế một cái nhà nuôi yến. Có người thiết kế, yến vào làm tổ đầy nhà, giàu to. Có người thiết kế, không có con nào đến, trốn nợ. Nếu bạn chỉ dành khoảng 1 ngày để quan sát cái nhà yến của người ta làm thành công mà phán là tui cũng làm được, thì vợ con bạn khổ tới nơi rồi đó.
Thứ bạn cần quan sát, không chỉ là cái nhà, mà là cách thiết kế nên một hệ sinh thái, mà con chim yến nó cảm thấy hạnh phúc khi đến đó ở, có những bí quyết rất nhỏ trong ngóc ngách nào đó mà bạn không thấy được, có những thứ bạn không cảm nhận được nếu không thật sự chú tâm và không có sẵn câu hỏi trong đầu.
>>> 3. Vấn đề của Operations.
Bài toán operations sẽ bắt đầu xuất hiện khi chúng ta nhân rộng. Tính đồng nhất, nhất quán, ổn định, tin cậy là vấn đề trọng yếu.
Việt Nam cũng có những thương hiệu ăn uống truyền thống có lịch sử trăm năm. Nhưng hầu như không thể nhân rộng: Phở Bát Đàn là một ví dụ (người chủ quán này từng phát biểu trên báo rằng muốn nhân rộng nhưng không thể). Ngay như các chuỗi sushi vốn rất chuyên nghiệp, vẫn không giải quyết nổi sự đồng nhất về phẩm chất của các món ăn. Rất khác biệt nơi này nơi kia trong cùng hệ thống, và rất thất thường lúc vầy lúc khác.
Một món ăn sẽ rất khác biệt khi được thưởng thức nguyên gốc thủ công và thưởng thức với sự can thiệt của các quy trình công nghiệp. Một món ăn sẽ rất khác biệt khi địa điểm món ăn gần hay xa nguồn cung cấp nguyên liệu. Mấu chốt của nó nằm ở năng lực chuẩn hóa các công đoạn xử lý trên toàn chuỗi cung ứng. Máy móc và robot vẫn chưa thay được cái tinh tế, sự cảm nhận, sự khóe léo của đôi tay con người.
Ẩm thực chứa rất nhiều tri thức ẩn (tacit knowledge), người làm dấu nghề cũng có, không thể nói ra cũng có, không thể huấn luyện cũng có,…rất nhiều các rào cản, rất nhiều cái phễu lọc sai biệt tri thức. Để mở thêm một nhà hàng sushi cho chuỗi, thời gian chuẩn bị tối thiểu là 5 năm (cá biệt ở Nhật, có chuỗi sushi, ra cái thứ 2 mất 20 năm để chuẩn bị). Vấn đề không phải là tiền, vấn đề là không nhân bản được con người.
Cho nên, mô hình chuỗi vẫn phải chấp nhận sự đánh đổi ở một ngưỡng phẩm chất nào đó của món ăn mà khác hàng mục tiêu chấp nhận được. Hay nói cách khác, chỉ những loại hình món ăn mang tính “Fast Moving”, đơn giản, không quá phức tạp như gà rán, pizza, bánh mì, gỏi cuốn….là không quá thách thức với bài toán chuỗi.
Các món ăn truyền thống VN hầu hết là dùng nguyên liệu tươi, và chế biến tại chổ (phở, bún bò, bánh cuốn, bánh xèo…), cá biệt có loại phải dùng nguyên liệu bản địa (chả rươi, nem cua bể, bánh xèo)…, là rất thách thức cho mô hình chuỗi.
Đánh giá tính khả thi cho bài toán vận hành, trong đó có những câu hỏi mấu chốt là: có khả năng đồng nhất phẩm chất món ăn hay không?, các điều kiện về chuỗi cung ứng có đủ để đảm bảo tốt nhất cho phẩm chất món ăn hay không?, và để có được sự đồng nhất đó thì chi phí là như thế nào? Và khả năng nhân bản con người có nhanh chóng và tránh được nguy cơ lệ thuộc hay không?.
Ngày nào chưa trả lời được những câu hỏi trên, thì đừng có mà vội làm cái chi hết. Đừng có nôn nóng thấy người ta làm rồi mà mình chưa làm sẽ “trâu chậm uống nước đục”. Quan trọng là phải bình tĩnh tìm hiểu, họ đã làm, nhưng họ đã có giải pháp khả thi hiệu quả cho bài toán operations không? Nếu không, thì thầm chúc phúc cho họ, vì con đường trốn nợ của họ đang mở ra.
>>> 4. Vấn đề chiến lược quốc gia về văn hóa.
Bản sắc văn hóa Việt là gì? Cốt lõi tinh túy của món ăn thuần Việt ở các vùng miền là gì? Những tinh túy nào là giao thoa được, và kết nối được với các nền văn hóa khác?
Những câu hỏi cơ bản này, mỗi doanh nghiệp sẽ có những câu trả lời khác nhau, vô tình tạo nên sự phân tán, rời rạc, lẻ tẻ, lổm chổm. Mà với văn hóa, rất cần một trọng tâm tổng thể, tổng lực thì mới có thể lan tỏa được, thẩm thấu hiệu quả được. Cho nên, nó rất cần vai trò đầu tàu của nhà nước, bao gồm: nguyên cứu, thiết kế, và truyền thông.
Nhật Bản và Hàn Quốc là hai quốc gia đầu tư cho văn hóa như là một chiến lược cấp quốc gia về kinh tế. Nhật Bản có hơn 1000 viện nghiên cứu về văn hóa; và có khoảng 100 trung tâm nghiên cứu về Sushi; Hàn Quốc có hơn 3500 viện nghiên cứu về thiết kế; và người Hàn đầu tư, tài trợ cho điện ảnh như là một công cụ đi trước một bước lót nền, xâm lấn, cải hóa, tạo thiện cảm ăn sâu vào tiềm thức dân chúng, từ đó hàng hóa và dịch vụ của cả họ hưởng lợi một cách tổng thể từ những gì mà điện ảnh đã bành trướng trước đó. Người dân trên khắp thể giới biết đến Kim Chi, mì Chogyetang qua phim ảnh và tìm đến các nhà hàng để mà thưởng thức thử xem nó như thế nào. Từ từ tạo nên, một điểm đến giải trí, từ từ trở thành một lối sống hay phong cách sống.
Riêng TQ, thì chính phủ chỉ lo xâm lấn về chính trị và địa chính trị. Họ cũng cài cắm các viện khổng tử khắp nơi nhưng mà với mục đích chính trị là chính. Tuy nhiên, văn hóa ẩm thực Trung Hoa, được hơn 1 tỷ người Hoa di dân trên toàn cầu lan tỏa và xân nhập vào các quốc gia khác. Cho nên, với thế mạnh số đông, nó ăn sâu vào tiềm thức của gần 5 tỷ dân còn lại trên toàn thế giới một cách dễ dàng. Và trở thành một lĩnh vực kinh doanh trọng yếu của người Hoa.
>>> Vài lời kết.
Là một con người, ai cũng có quê hương, ai cũng có tuổi thơ, ai cũng có những ký ức đầy cảm xúc với những ăn truyền thống nào đó. Sẽ thật vui khi chợt thấy những món ăn ký ức tuổi thơ của chúng ta ở một nơi xa xôi nào đó.
Cho nên, là một doanh nhân, kinh doanh trong lĩnh vực này, sứ mệnh của bạn là mang đến những giây phút thắm đượm tình quê trong biết bao con người Việt đang ở đâu đó trên khắp thế giới. Hay chia sẻ với thế giới những tinh túy mà dân tộc mình có được.
Phàm, khi nói về kinh doanh, ai cũng đến tiền là đầu tiên. Tiền là quan trọng. Nhưng trước khi nghĩ đến tiền, và ở đâu có tiền để làm, thì có nhiều thứ khác quan trọng hơn rất nhiều phải nghĩ. Nghĩ cho thật kỹ, tiền nó sẽ tới, và khi đó nó tới bền vững hơn. Một trong những nguồn vốn bền vững nhất là nguồn vốn từ khách hàng. Nên, phải dành rất nhiều thời gian để nghĩ về khách hàng, thay vì suốt ngày đi tìm “những cái hàm cá mập”.
Hãy tận tâm mà làm từ việc nhỏ. Đừng nghĩ không ai biết mình đang làm gì. Có rất nhiều người âm thầm quan sát bạn. Và khi bạn là tiềm năng, thì người ta sẽ chủ động tìm đến bạn, và bạn sẽ thật sự bất ngờ khi ai đó biết về bạn nhiều hơn chính bạn biết về bạn!. Đó là những nhà đầu tư chân chính. Nên nhớ rằng, một trong những nghiệp vụ quan trọng trong đầu tư là “săn tìm” thứ gì đó tiềm năng “từ trong trứng”. Chứ không phải ngồi làm thánh phán, sáng tác “tiểu thuyết ngôn tình”, tất cả chỉ là chiêu trò truyền thông, vừa mất thời gian, vừa chẳng học được điều gì hay ho.
Chúc thành công.
Vui lòng trả lời câu hỏi sau: 1 + 1 bằng mấy?