Nhân dịp GS. Noriaki Kano trực tiếp giảng dạy về TQM (Total Quality Managenment) cho người Việt vào tháng 2 năm 2021, viết ra đây vào dòng về Mô hình Kano, mà bất kỳ ai học về quản lý chất lượng hay phát triển sản phẩm đều quen thuộc. Ý tưởng của mô hình này khá đơn giản nhưng hữu dụng.
Mô hình Kano phân tích rằng, thuộc tính của sản phẩm hay dịch vụ (chức năng, tính năng, đặc điểm, cảm nhận…) thường rất nhiều và sự mong đợi của khách hàng cũng rất đa dạng và không có giới hạn. Tuy nhiên, trong những thuộc tính đó, mức độ cần thiết, cần phải nhúng vào sản phẩm dịch vụ không phải ngang hàng nhau và càng không phải tuyến tính (đáp ứng càng nhiều càng tốt). Nếu phạm phải sai lầm trong đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính, chúng ta có thể dồn nguồn lực vào những thứ mà khách hàng cần nhưng không phải là trọng yếu trong việc thu hút họ. Hoặc đáp ứng một cách quá mức cần thiết một thuộc tính nào đó cũng là một dạng lãng phí.
- Kano lưu ý đến nhóm thuộc tínhPHI TUYẾN(nhiều chưa chắc tốt) của sản phẩm/dịch vụ mà chúng ta cần xác định rõ khi làm cải tiến chất lượng hay phát triển sản phẩm.
- Nhóm thuộc tính đáp ứng nhu cầu phải có (must-be): những tính năng hay chức năng mà nếu không được đáp ứng, khách hàng sẽ vô cùng thất vọng, và sẽ cự tuyệt sản phẩm/dịch vụ của chúng ta. Tuy nhiên, khi chúng ta gia tăng mức độ đáp ứng lên càng cao thì khách hàng không gia tăng thêm được bao nhiêu sự hài lòng, trong khi để làm điều đó, chúng ta phải tiêu tốn rất nhiều nguồn lực. Ví dụ trước đây, khi những chiếc điện thoại di động đầu tiên được bán ở VN, có tiếng loa nghe rất nhỏ, lý do là nó được phát triển cho thị trường nước ngoài, người ta thường ngồi trong xe ô tô để nghe điện thoại, văn phòng…trong khi tại VN bạn phải thường xuyên nghe điện thoại ở chốn ồn ào như chạy xe gắn máy ngoài đường. Bỏ tiền ra mua điện thoại di động rất đắt tiền mà loa nghe không rõ thì chắc chắn người ta sẽ cực kỳ thất vọng. Tuy nhiên, nhà sản xuất cũng không cần phải làm cho tiếng loa rõ quá mức cần thiết, vì có làm người dùng cũng không gia tăng được sự hài lòng bao nhiêu.
- Nhóm thuộc tính một chiều (one-dimension), hay nhóm tuyến tính. Nhóm thuộc tính này như truyền thống chúng ta vẫn nghĩ, càng nhiều càng tốt, khách hàng không có từ chối. Ví dụ như máy lạnh càng tiết kiệm điện càng tốt, càng ít ồn càng tốt…
- Nhóm thuộc tính gây hiệu ứng ngạc nhiên thích thú (attractive, delighting). Nhóm này không nằm trong mong đợi của khách hàng nhưng nếu chúng ta tạo ra nó thì khách hàng sẽ thích thú. Trong cạnh tranh ngày nay, khi nhóm must-be và one-dimension gần như na ná nhau thì nhóm thuộc tính delighting được xem là yếu tố tạo nên sự khác biệt hóa sản phẩm hay dịch vụ. Quá trình delighting khách hàng tạo ra hiệu ứng WOW và nó kích hoạt lên sự truyền miệng tốt hơn, từ đó tạo nên hiệu ứng WOM. Yếu tố quan trọng cho kinh doanh trong thời đại truyền thông số. Và Kano định nghĩa đó là Creative Quality. Việc sáng tạo thú vị ở chổ, đôi khi không cần quá nhiều tiền, chúng ta vẫn có thể delight khách hàng và tạo ra hiệu ứng truyền miệng tích cực. Bệnh nhân khi xuất viện được một tấm thiệp chúc sức khỏe có chữ ký của Giám đốc bệnh viện, việc này không quá tốn kém, nhưng nó xóa đi tất cả sự bực bội nếu có trong quá trình nằm viện, và mang về nhà một trải nghiệm tích cực và thúc đẩy sự truyền miệng.
- Nhóm thuộc tính đảo ngược (reverse). Nghĩa là sự thỏa mãn có 1 khoảng tối ưu, ít hay nhiều hơn vẫn tạo ra sự bực bội hay bất bình. Ví dụ, thời gian chờ trong nhà hàng là một trong những minh chứng cho thuộc tính đảo ngược. Chờ lâu thì chắc chắn là bực bội, nhưng không có chờ thì chưa chắc được đánh giá cao. Nên thời gian chờ trong nhà hàng cần được thiết kế ở một mức độ vừa phải phù hợp (người ta đã nghiên cứu là 17 phút).
Khi thiết kế một sản phẩm hay dịch vụ, việc chúng ta cần làm là liệt kê tất cả các tính năng, chức năng, … và đứng ở gốc nhìn của khách hàng để xếp theo 4 nhóm trên. Chúng ta cần benchmark với đối thủ cạnh tranh ở thuộc tính must-be trước, và phải làm không được thua đối thủ cái này. Vì không làm được, chúng ta không có cái vé vào cuộc chơi. Kế đến là thận trọng với các thuộc tính dạng đảo ngược. CuốI cùng tập trung trí tuệ để sáng tạo ra các thuộc tính delighting. Một trong những hiện tượng “trống đánh xuôi kèn thổi ngược” trong doanh nghiệp là marketing và R&D thường đeo đuổi nhiều định hướng delighting và Unique selling point khác nhau, dẫn đến làm một hồi sản phẩm và dịch vụ như một đống hổ lốn, cái gì cũng có, nhưng không sắc nét cái gì, từ đó dẫn đến không có chút gì là bản sắc. Các sản phẩm của VN rất thường như vậy. Hậu quả là làm không được nên bán lúa non cho người khác làm khá là nhiều, sau đó ngồi đau!.
>>> Vài điều bàn thêm.
Trong phát triển sản phẩm, đi hỏi khách hàng cần gì, chỉ có thể biết được 30% thứ họ cần và nói ra được, bởi đôi khi bản thân họ cần gì họ cũng không rõ. Rất nhiều thuộc tính sản phẩm nằm ở dạng “mong đợi tiềm ẩn đến khi ai đó làm ra nó thì mình mới biết mình cần”. Ví dụ như trước đây, nếu bạn hỏi người dùng cần gì ở chiếc xe gắn máy, họ sẽ không nói ra được họ cần một ngăn chứa đồ thật to, nhưng khi chúng ta làm ra, họ cảm thấy thật cần. 70% nhu cầu tiềm ẩn không nói ra được của khách hàng, mới là thứ mỏ vàng mà chúng ta phải đãi rất vất vã mới tìm thấy được. Đó gọi là consumer insight! Một sản phẩm, dịch vụ ra đời sau, có vượt lên trước được hay không, quyết định bởi những nỗ lực insight của chúng ta có phát hiện ra nhu cầu mới mẻ gì đó làm khách hàng bất ngờ nhưng thú vị hay không. Nếu chúng ta đi sau mà làm y chang người đi trước (thậm chí chẳng hiểu tại sao họ làm vậy) thì khác nào lấy trứng chọi đá, chọi một hồi tan hoang hết, quay sang đỗ thừa thiếu vốn, thiếu vận may, thiếu…bla, bla,…
Sau này Steve Jobs có bổ sung thêm vài vấn đề cần lưu ý: cạm bẫy trong phát triển sản phẩm nằm ở chổ khách hàng hay nói họ cần rất nhiều nhưng họ không có dùng. Cây bút cảm ứng của smartphone là một ví dụ. Đa số người dùng đều muốn có nó trên sản phẩm, nhưng không mấy người thực sự dùng nó. Các tính năng thừa thải trên sản phẩm và dịch vụ ngày càng nhiều là do cái “bản ngã” của con người, cái gì cũng muốn có, cái gì cũng muốn sở hữu, thấy người ta có mình cũng phải có, cái gì cũng phải hơn người khác mới chịu. Nhìn vào kết quả của quá trình phát triển sản phẩm dựa trên “bản ngã” của ngành ôtô thời gian qua là dễ hình dung nhất. Rất nhiều tính năng thừa thải, nhưng không có không bán được hàng. Tuy tính năng mới thì nhiều, nhưng nó lại được làm ra cho có và rất cẩu thả. Tính năng thiếu tin cậy, lúc có lúc không, sai lỗi nhiều, mau hỏng. Hậu quả là gia tăng sự bực mình cho khách hàng về sau. “Yêu từ phút đầu tiên, nhưng càng sống lâu càng thấy bực mình”. Đó là cạm bẫy mà chúng ta tự giăng ra cho chính chúng ta. Và người Hàn ngày càng phải trả giá do chính mình tạo ra khi đã khơi tạo một trường phái thiết kế hướng đến kích thích tối đa bản ngã. Tủ lạnh Samsung bóng bẩy, nhiều tính năng, nhưng cũng rất nhanh hỏng, và hư vặt. Nhìn là muốn mua liền, nhưng dùng mới thấy bực mình.
Vấn đề nghiêm trọng là những tính năng thừa thảy gây nên sự lãng phí và tiêu tốn nguồn lực cho chế tạo, sản xuất, và từ đó gây hại cho môi trường (tiêu tốn tài nguyên, nguyên liệu không tái chế được), gia tăng chi phí bảo hành bảo trì do hư hỏng vặt. Steve Jobs, từ khi tiếp nhận Phật giáo, đã sáng lập ra môn phái Mindful Design, với triết lý đơn giản nhưng tinh tế hữu dụng, tập trung vào cảm nhận thực tại. Tiếc là ông mất quá sớm. Giả định Jobs thiết kế một chiếc xe ôtô, nó sẽ thực sự đơn giản nhưng tinh tế một cách tuyệt vời.
Các xu hướng Green Production hay Green Supply Chain ngày nay cần được bắt đầu từ Mindful Design thì mới thành công được.
P/S: nếu các bạn yêu thích lĩnh vực Chất lượng và Phát triển sản phẩm, bạn không nên bỏ qua khóa học TQM này của GS Kano. Cheer!
Vui lòng trả lời câu hỏi sau: 1+1=?