Làm kinh doanh mà đi hỏi khách hàng muốn gì thì cũng giống như đi hỏi vợ sinh nhật hôm nay muốn ăn gì vậy (câu trả lời quen thuộc: gì cũng được!). Khách hàng chỉ có thể nói ra khoảng 10-20% những gì họ mong đợi. Và trong số đó hầu như chúng ta cũng đã biết rồi, cũng chả cần phải đi hỏi chi cho tốn thời gian. Thứ nữa là họ cũng chỉ nói ra na ná những gì xung quanh tác động vào nhận thức của họ, hầu hết là của đối thủ cạnh tranh. Nên đi hỏi khách hàng xong về bắt chước người khác là cạn bẫy trong kinh doanh mà rất nhiều người gặp phải.
Kinh doanh là quá trình đi khai phá những thứ còn nằm ở dưới tảng băng chìm trong tâm tưởng của khách hàng. Có khai phá được, ta mới có thể tạo ra sự khác biệt riêng cho mình. Cái đó gọi là customer insight & foresight. Kinh doanh tuyệt đối không được bắt chước (copy & paste) một cách vô minh, nhưng chúng ta phải benchmarking (học hỏi thực tiễn những cách làm hay, và hiểu tại sao họ làm như vậy) để tránh né những thứ người khác đã trả giá. Lợi thế của người đi sau là tránh được vết xe đổ của người đi trước, còn đi sau mà nhào vô sụp hố y chang người ta thì là quá tệ.
Khai phá tâm trí khách hàng là một công việc thú vị. Sơ khai nhất, xa xưa nhất, các nhà nhân chủng học (anthropology), dân tộc học (ethnography) đã phát minh ra những kỹ thuật nghiên cứu định tính (qualitative method) chuyên dùng để nghiên cứu về con người, khám phá hành vi, tư tưởng, ý thức hệ, nhận thức, văn hóa, tín ngưỡng….của con người. Từ đó phân lập và tôn trọng sự khác biệt.
Thời hiện đại ngày nay, học máy, dữ liệu lớn, học sâu…thay thế công việc đó của các nhà dân tộc học đi khai phá dưới các tảng băng tỷ tỷ dữ liệu hành vi kia là cái gì ẩn sâu trong đó. Và cung cấp cho chúng ta những thông tin hữu hiệu nhất để tiếp cận khách hàng, thiết kế sản phẩm dịch vụ sao cho trúng tim khách hàng, nhìn một cái là vượt lên sự mong đợi, rụng rời chân tay, say mê đắm đuối. Cảm giá đó như hai vợ chồng lấy nhau 30 năm, mà ngày nào chồng cũng mua hoa tặng vợ hôn vợ từ sáng tới chiều, vợ nào mà chả rụng rời chân tay, say mê đắm đuối.
Sai lầm nhất của các trường kinh doanh là tiếp cận con người như là một đối tượng ở tầng ý thức (conscious), tức là chỉ 10-20% những gì thuộc về tâm trí con người, mà bỏ qua 80-90% nằm ở tầng tiềm thức (subconscious), vô thức (unconscious). Các phương pháp nghiên cứu định lượng (quantitative method) được triển khai rầm rộ trong các trường kinh doanh hầu hết chỉ đừng lại khảo sát ở tầng ý thức của khách hàng (khảo sát bằng questionaire thì lấy gì mà sâu!), và phục vụ cho thầy cô đăng báo là chính chứ không phục vụ gì cho kinh doanh cả!
Vì áp lực xếp hạng đại học, áp lực công bố quốc tế, áp lực phải có profile dữ dằn để xin tài trợ. Dần dần các trường phái định lượng (quantitative) bá chủ trong các trường đại học, đẩy ngành học quản trị kinh doanh ngày càng xơ cứng với mới lý thuyết hỗn độn nhưng chẳng có gì mới mẻ! vì để cho cái gì đó significant về mặt thống kê thì chứng cứ đã đầy ra đó rồi.
Kinh doanh không phải là đi tìm chứng cứ! để chứng minh với ai đó (các reviewer của các tạp chí) cái gì là đúng sai, kinh doanh là quá trình đi tìm cách thay đổi cuộc sống con người tốt đẹp hơn. Và phần thưởng sẽ đến với ai nhận ra những điều mới mẻ mà chưa ai biết (chưa có chứng cứ) trước đó. Giống như khi tôi đi chia sẻ về kinh doanh trong các bệnh viện, với tư duy định lượng đặc trưng của ngành y (evidence-based medicin), tôi hay nhận được câu hỏi “chuyện anh nói đó có ai làm chưa, dẫn tui đi xem cái”, olala! Dạ thưa, trong kinh doanh, nếu có người làm rồi thì ta đừng đi xem nữa, mà nên nghĩ ra cái khác. Nhưng trong kiến thức y khoa thì rất cần phải đi tìm xem người ta đã làm như thế nào.
Nghĩa là, cốt lõi của kinh doanh là “ý tưởng, ý tưởng và ý tưởng” mà ý tưởng ở đâu? dạ, ý tưởng ở chính cái chổ khách hàng. Nên muốn kinh doanh giỏi, đi quan sát khách hàng, đi trao đổi nói chuyện với khách hàng, đi lắng nghe khác hàng. Nhưng không đượcc phán xét, không được mỉa mai khách hàng. Mà phải đọc ra được ẩn sâu bên trong những sự thiếu hiểu biết, sự sai lệch về nhận thức, hành vị lạ lùng đó là cái gì. Giải mã được nó, chính là hình thành ý tưởng kinh doanh!
Con người ngày nay phải đối diện với sự cạnh tranh của cái máy: human intelligence vs. machine intelligence. Trí thông minh của máy móc sẽ hiểu con người nhiều hơn chính con người hiểu con người chính là chổ này. Vì máy móc đang lưu trữ được tỷ tỷ dữ liệu hành vi con người. Điều này vượt xa giới hạn của trí lực của con người. Nhưng cái máy phải cần con người dạy nó làm việc, và nó rất sợ bạn rút điện. Bạn không đấu được sự thông minh của cái máy, bạn chỉ còn cách phải học cách dạy cái máy làm việc, máy càng ngày càng rẻ, nên càng phổ cập nhiều hơn vào đời sống kinh doanh của doanh nghiệp (công ty nào cũng vài trăm cái máy tính, nhưng hầu hết là dùng word, excel,…thôi). Nên ngành học của tương lai trong kinh doanh là Business Analytics, hay Data Science in Business…
Rất may cho cuộc đời của tôi khi có được cao nhân chỉ điểm nên đã bước ra khỏi cái vòng xoáy của tư duy định lượng xà quầng với cuộc chơi công bố bài báo để giúp các trường đại học thăng hạng (mà thăng hạng xong để làm gì? khi không tạo ra được cái gì ích lợi cho xã hội!, cuộc chơi công bố là cuộc chơi đầy ngớ ngẫng, hao tiền tốn của nhưng vô tích sự, xa rời sứ mệnh của trường đại học), và trở về với tư duy định tính khám khá về con người mới đúng là bản chất của kinh doanh. Xã hội cần người kinh doanh giỏi, xã hội không cần trường đại học đầy những ông thầy ngồi công bố bài báo nhưng sinh viên ra trường không đủ khả năng giải quyết được cái gì trong cuộc sống kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phá sản, đời sống khó khăn, tiền đâu mà đi học, tiền đâu mà đóng học phí cho mấy ông thầy ngồi lấy tiền đó để đi công bố bài báo đây!.
Business as Humanities Innovation. Kinh doanh là quá trình khám phá sáng tạo ra những điều mới mẻ cho con người có cuộc sống tốt hơn. Tôi rất huy vọng các trường kinh doanh phải thay đổi điều này. Và từ trước giờ chỉ có trường kinh doanh trong trường kỹ thuật công nghệ, chưa bao giờ có trường kinh doanh trong trường khoa học xã hội và nhân văn (thậm chí sư phạm). Đó là cơ hội mới cho các trường khối này, để chấm dứt kỷ nguyên trường kinh doanh bị thống trị bởi các ban phái kỹ thuật, công nghệ, khoa học tư nhiên, dẫn dắt cái tư duy thực chứng định lượng trong kinh doanh.
Tôi, gốc là kỹ sư người thuộc trường kỹ thuật và công nghệ, tôi nhận ra điều này khi đã gần 50 tuổi! Bạn 20 tuổi, bạn không phải mất 30 năm để trả giá như tôi, khi đọc bài viết này.
Chúc thành công.
Vui lòng trả lời câu hỏi sau: 1+1=?