HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC, LỰA CHỌN MỘT KHUNG PHÂN TÍCH PHÙ HỢP

Các học giả toàn cầu, đặc biệt là các nhà tư vấn chiến lược, luôn bắt đầu bằng việc lựa chọn một khung phân tích phù hợp khi họ tiếp cận một tổ chức cụ thể nào đó, và không bao giờ có chuyện có một công cụ nào đó cho tất cả. Lý do rất đơn giản, mỗi lĩnh vực kinh doanh có những đặc thù riêng, tính cạnh tranh, mức độ thâm dụng tri thức khác nhau, bị chi phối lệ thuộc bởi công nghệ khác nhau nên dường như mỗi tổ chức cần một khung phân tích riêng lẽ. Sẽ không bao giờ có chuyện một chuỗi bán lẻ tiêu dùng, lại có cùng khung phân tích chiến lược với một …bệnh viện, thậm chí một trường đại học!. OMG, chuyện vậy cũng làm được sao mấy anh.

Và cho dù khung phân tích nào thì ngày nay, SWOT, 5 forces – Porter…đã quá lỗi thời do được biên soạn ra cho những năm thập niên 80, ở cái thời mọi hoạt động kinh doanh là tĩnh, mức độ biến động không nhiều từ môi trường công nghệ cho đến năng lực nội tại. Nên nó được xem là mô hình để xác định một vị thế cạnh tranh tĩnh. Điều đó đã không thể còn tồn tại trong thế giới VUCA và BANI ngày nay.

Có khoảng 20 học giả đưa ra khoảng 12 các framework mới cho phân tích chiến lược trong thời đại VUCA, tuy nhiên phạm vi bài viết này chỉ tóm tắt các khía cạnh bàn luận chính, các chiều kích quan trọng mà chúng ta cần xem xét khi phân tích chiến lược.

Taxi truyền thống sử dụng sóng radio để thông báo vị trí khách đón xe, taxi công nghệ sử dụng định vị GPS tích hợp sẵn trên smartphone. Sự thay đổi khá là đơn giản, nhưng đã tạo ra sự hủy diệt hàng loạt! Trong kinh doanh ngày nay, dự báo về công nghệ hủy diệt là cảnh báo đầu tiên trong mọi ngành nghề.

Công nghệ mới cho phép thay đổi cả mô hình kinh doanh. Các nhà máy mỹ phẩm sẽ không còn cảnh sản xuất hàng loạt rồi đem ra showroom thi nhau sales off các kiểu. Mỗi người sẽ được các cảm biến y sinh đọc kỹ cấu trúc làn da, đặc điểm nội tiết, và sẽ được chế tạo ra một loại mỹ phẫm riêng cho mình mà không thể có ai dùng chung được – Personalization. Cá thể hóa tiêu dùng là từ khóa không còn là mơ mộng viễn vong, mà các đột phá công nghệ sẽ mang lại cho loài người. Chúng ta sẽ như thề nào nếu như đứng bên ngoài và ngó người khác chơi với một kiểu chơi mới gì đó rất lạ – chơi theo kiểu mô hình kinh doanh mới – Business model innovation.

Khách hàng ngày nay có thể thiết kế một thực đơn, lưu ý vài đặc điểm riêng biệt trên App, sau đó ra nhà hàng được thiết kế không gian điều chỉnh riêng cho một nhóm bạn bè tụ tập cuối tuần. Một bệnh nhân VIP khi nhập viện, người nhà lên app thay đổi một chút theo hướng đặc thù của bệnh nhân (mùi hương phòng, màn cửa, chăn ga gối đệm, thức ăn, …), tạo cho bệnh nhân cảm giác riêng biệt mà vẫn không ảnh hưởng chung đến vận hành chuyên môn của bệnh viện.

Có nhiều thay đổi của mô hình kinh doanh, chúng ta không thể dễ dàng nhận ra từ mắt thường, nhưng dần dần khách hàng đâu mất hết trong khi chúng ta vẫn còn ngồi đây phân tích SWOT, Five Forces ngon lành…và thấy mình chả phân tích sai chỗ nào ! chúng ta sai ở chỗ đang dùng những công cụ mà ở cái thời khái niệm business model còn chưa xuất hiện!

Công nghệ đột phá là “xăng” cho đổi mới sáng tạo. Nhưng xăng này là năng lượng để thúc đẩy chúng ta hay thiêu đốt chúng ta nó phụ thuộc vào khả năng thích ứng của chúng ta. “Trực giác về công nghệ” là thứ thiếu nhất của các nhà lãnh đạo ngày nay. Vì hầu hết là khi nhìn thấy nó là cháy chạy không kịp rồi. Do đó, những buổi thảo luận nhóm về “đánh giá tác động của những xu hướng công nghệ mới” là thứ mà tôi thường tổ chức cho các nhà lãnh đạo, để cùng nhau, chúng ta hình thành “trực giác về công nghệ”.

Microsoft đánh giá sai về tiềm năng của smartphone và các phần mềm mã nguồn mở nên trắng tay với hệ điều hành trên các thiết bị thông minh, và để Chrome tiễn Explorer xuống mồ. Intel chần chừ với AI, nên để Nvidia chộp cơ hội với GPU thống lĩnh thị trường công nghệ lõi AI toàn cầu. Chúng ta nên nhớ rằng trong kinh doanh ngày nay, ở đâu đó rất nhiều rất nhiều người khát khao tạo ra cái gì đó để “thay thế tất cả, để thiết lập cuộc chơi mới” – đó là cốt lõi của môi trường kinh doanh ngày nay. Doanh nghiệp Việt tuy chưa đủ sức để tham gia vào sân chơi công nghệ để tạo ra công nghệ như các anh ở trên. Nhưng chúng ta sẽ “lãnh đạn” với các cuộc chiến công nghệ đó, bởi nó sẽ hủy diệt luôn cả hệ sinh thái mà trong đó có chúng ta.

Riêng trong y tế, tôi thường nói với các lãnh đạo bệnh viện rằng, bản chất của chiến lược trong y tế là chiến lược về công nghệ. Phải vẽ ra các viễn cảnh về công nghệ và đặt ra các mục tiêu công nghệ ngay từ ngay hôm nay, nếu không chúng ta sẽ bị hủy diệt. Y tế ngày nay không còn sờ chạm nữa, tất cả là công nghệ. Và câu hỏi thường trực, tiền ở đâu ra để có công nghệ, đó chính là chiến lược.

Thấu hiểu khách hàng, nhận định những xu hướng của khách hàng. Nhưng có chạy theo để đáp ứng nhanh chóng sự thay đổi này hay không là một câu hỏi cốt lõi.

Vậy khách hàng thay đổi là do cái gì? Trong xã hội loài người này, con người làm gì và nghĩ gì không tự dưng mà có, tất cả là do những tác động nào đó gây ra: công nghệ, các công ty kinh doanh, văn hóa, xã hội, lịch sử…vậy nếu chúng ta cứ chạy theo sự thay đổi của khách hàng hay chúng ta tạo ra sự dẫn dắt để khách hàng biết rằng à cái đó hóa ra là như vậy. Đó là cốt cách của các công ty dẫn đầu.

Nó cũng giống như bạn có một người yêu. Bạn thấu hiểu người mình yêu muốn gì và cần gì, và bạn luôn chạy theo đáp ứng tất cả những gì người yêu mình cần và mong đợi, đôi khi đó lại là một sự nhu nhược, và bạn sẽ cảm thấy mệt mỏi vô cùng với sự thay đổi nhanh chóng của người yêu, và đương nhiên cái ngày đổ vỡ sẽ không xa. Khách hàng ngày nay cũng vậy, cơ bản là bạn không thể chạy theo mãi hôm nay họ thay đổi cái này, ngày mai họ thay đổi cái kia, bạn sẽ không đủ sức. Yêu không phải là chiều, yêu là cùng thấu hiểu để cùng định nghĩa, vậy giữa chúng ta cái gì là hạnh phúc. Một tình yêu bền vững là cả hai người cùng nhau đóng góp vào cái định nghĩa cho chúng ta đó, và cùng giữ cái định nghĩa giữa chúng ta đó một cách toàn tâm toàn ý. Giữa hai người cùng chia sẻ các giá trị và luôn cảm giác giữa họ có một Signature (bản sắc), Authentic (nguyên bản) gì đó rất ư trọng vẹn cho nhau và chỉ có nhau mà thôi.

Kinh doanh ngày nay không phải là chạy theo đáp ứng GenZ muốn gì, GenY muốn gì, họ đã thay đổi ra sao…mà mỗi thương hiệu phải tìm ra được một ý niệm mới nào đó để tạo ra sự gắn kết một cách nguyên bản với khách hàng, tạo cho họ một cảm giác bản sắc không lẫn vào đâu được. Từ đó tạo ra những hàng rào chuyển đổi kiểu “dây mềm buộc chặt”, em có đến với ai đi nữa cũng không có được cảm giác khi được ở bên anh. Chứ chúng ta không phải suốt ngày chạy theo làm gì để người yêu đừng bỏ đi, làm gì để giữ chân khách hàng, làm gì để khách hàng đừng theo người khác bỏ mình…

Tóm gọn là khi phân tích khách hàng trong phân tích chiến lược thứ chúng ta cần tìm kiếm là một định nghĩa mới mẻ về sản phẩm dịch vụ, hay mô hình kinh doanh mà ở đó các đối tượng khách hàng chúng ta sẽ cùng với chúng ta gắn kết lâu dài vì họ đã cùng chúng ta đồng tạo sinh các giá trị mới có bản sắc và nguyên bản hơn dành cho họ. Apple, Samsung, Six Senses, L’ocitance, …họ rất thấu hiểu khách hàng, nhưng họ không chạy theo khách hàng, họ tạo ra những bản sắc và sự nguyên bản và từ đó khách hàng sẽ tự nhận ra “ah, đây là chỗ của mình, đây là cái gì đó thuộc về mình, mình muốn được chung sống với thương hiệu này”.

Chiến lược ngày nay không phải là định vị chúng ta ở đâu với người xung quanh (đối thủ cạnh tranh), mà là chúng ta sẽ là cái gì trong tương lai, trong không gian giá trị của khách hàng. Xung quanh chúng ta ai cũng có chuyện đang làm. Chúng ta không ngồi đó giành nhau từng khách hàng, chúng ta sáng tạo ra những giá trị mới, hệ sinh thái mới để gom khách hàng vào hệ sinh thái của mình. Nghĩa là ai cũng hướng đến việc vẽ ra một bầu trời riêng cho khách hàng.

Cạnh tranh ngày nay là cạnh tranh hệ sinh thái không phải cạnh tranh đơn lẻ từng sản phẩm dịch vụ nữa. Nên việc phân tích, nếu có, là đối thủ cạnh tranh đang trong hệ sinh thái gì và hệ sinh thái họ đang tạo ra giá trị gì cho khách hàng. Phân tích này không phải để bắt chước, mà là để tìm cách làm khác đi. Sáng tạo ra những thứ khác cứ không phải là tìm cách bẻ gẫy hệ sinh thái của họ để mình nhào vào chiếm. Nó vừa tiêu tốn thời gian và nguồn lực, vừa không tạo ra thứ gì mới mẽ cho khách hàng. Rất lãng phí cho xã hội.

Năng lực của một tổ chức là không có ranh giới và không có một giới hạn nào cho sự phát triển. Nói điều này nghe rất hoang đường và thường hay được nghĩ đến tiền đâu ra để có năng lực. Các nhà lãnh đạo thường nhìn nguồn lực mình đang có trong tay rồi rên rỉ, anh nói nghe hay quá, mà tui hổng có người làm, hổng có tiền làm,… đây là biểu hiện của tư duy trong cái hộp.

Xã hội loài người ngày càng phát triển ra rất nhiều loại nguồn lực mới: nguồn lực kết nối, nguồn lực tâm lý, nguồn lực xã hội, nguồn lực liên kết,…chúng ta không bao giờ đủ nguồn lực ngay lập tức để thực hiện một việc gì đó thuộc về chiến lược. Tất cả chúng ta phải bồi tụ nguồn lực cho những chiến lược của mình. Sáng tạo ra cách bồi tụ này là cốt lõi trong sáng tạo chiến lược. Và đó là lý do vì sao bạn cần mở rộng mối quan hệ của mình nhiều hơn để tăng khả năng sáng tạo trong việc bồi tụ nguồn lực.

Ngày xưa làm chiến lược cũng theo “bộ phận chức năng” khi người ta chia nhau nào là chiến lược marketing, chiến lược vận hành, chiến lược nhân sự, chiến lược tài chính,…để rồi mỗi ông diễn một kiểu “trống đánh xuôi kèn thổi ngược”, để rồi chả làm được gì, và ngồi ngó người khác làm rồi tức anh ách. Ngay cả học về quản trị người ta cũng chia chuyên môn ra để học, nào là quản trị marketing, quản trị tài chính, quản trị vận hành,…đó là việc học, còn làm thì không có chia ranh giới nước sông không phạm nước giếng gì đâu ạ, tất cả là on-board.

Chúng ta chỉ có một chiến lược duy nhất và xoay quanh là các kế hoạch hành động với OKRs rõ ràng. Thói quen quản trị dựa trên chức năng rất tai hại trong không gian quản trị Việt, và để thay đổi việc này thực sự quá khó. Làm việc gì từ chiến lược đến vận hành cũng phân bổ theo chiều dọc chức năng, chia nhau làm rồi ráp lại. Nghe rất đơn giản, nhưng không chia được càng không ráp được vì ai cũng có một chiến lược riêng thì sao mà ráp! Nghĩ sao đầu này Marketing đẩy personalization, đầu kia Production làm chiến lược tăng năng suất! Chuyện này xả ra trong doanh nghiệp rất nhiều và phải xử lý rất mệt.

Quản trị chiến lược là phức tạp nhất trong bất kỳ tổ chức nào, và đó là vai trò của những nhà lãnh đạo cao cấp nhất. Thường ở VN, vì quản trị vận hành không tốt, nên lãnh đạo cao cấp bận xử lý sự vụ khá nhiều, không còn thời gian cho tư duy chiến lược nữa. Nên, muốn làm chiến lược tốt, phải cải tiến hệ thống vận hành xuất sắc trước, nghe khá là nghịch lý đúng không ạ. Nhưng đó là thực tế.

Tôi thường khuyên các lãnh đạo rằng, anh chị dành cho tôi ba năm để chúng ta cấu trúc cho tốt hệ thống vận hành, để cách anh chị ngồi và nhìn dashboard và tự khắc hệ thống bên dưới biết cách ngồi lại với nhau để fix, recover, improve các system, để các anh chị có nhiều thời gian hơn cho chiến lược. Thế nhưng rất ít nơi nào làm được! Ai mỗi ngày cũng có 24 giờ, không ai có hơn được nữa, thế nên, ngày ngày tháng tháng trôi qua nhìn lại, già mất rồi mà ủa sao chưa làm được gì là vậy.

Điểm thoát (tipping point) cho những vòng xoáy muốn làm nhưng chưa làm được này là tái cấu trúc hệ thống vận hành trước. Một hệ thống vận hành được thiết kế theo hướng Agile sẽ giúp cho chúng ta nhanh nhẹn và linh hoạt cho mọi thay đổi của chiến lược. Đó là lời khuyên chân thành!

Chúc thành công!