UNIQUE SELLING POINT- Điểm bán hàng độc đáo (độc lạ), khác biệt

Có hàng chục thương hiệu máy lạnh, trong cùng một phân khúc nhu cầu, ví dụ phòng ngủ gia đình, gần như na ná nhau về tính năng sử dụng, ai cũng tiết kiệm điện, cũng làm lạnh nhanh, cũng bảo hành bảo trì tận giường,…không biết sao mà lựa, không biết cái này hơn cái kia cài gì, thế thì người ta dựa vào giá để chọn thôi.

Nhưng nếu có một thương hiệu máy lạnh nghiên cứu được: tính năng lọc không khí, tính năng bổ sung khí sạch vào phòng, tính năng phát hiện người đang ngủ có thân nhiệt bất thường, tính năng người đang ngủ có tiếng ngáy rất lạ, tiếng rên không phải như tiếng rên thông thường…thì nó cho phép người mua chấp nhận chi trả hơn 10-30% các thương hiệu cùng loại. Nhưng điều quan trọng hơn để thêm được tính năng đó, giá thành tăng chỉ khoảng 3-5%. Đó là sự sáng tạo trong phát triển sản phẩm.

Có nhiều bệnh việt mắt có phẫu thuật khúc xạ. Sự khác biệt dựa trên công nghệ được đem ra để phân tầng giá trị. Công nghệ thấp giá rẻ hơn công nghệ cao, ưu việt hơn. Chuyện đó là hiển nhiên không có gì để bàn. Tuy nhiên, đó là cuộc chơi của các hãng công nghệ, không phải của bệnh viện, bệnh viện chỉ việc kiếm được tiền để mua về là được. Cuộc chơi công nghệ đó thường là cuộc chơi độc quyền nhóm. Một nhóm 3-5 công ty công nghệ ngồi lại thỏa hiệp, phân chia thị trường, tung qua hứng lại, phân phát tính năng ưu việt một cách vừa phải từng nhịp, từ từ theo …khả năng chi trả của thị trường. Biết sao được, chúng ta không làm ra công nghệ thì ai dắt sao chơi vậy thôi.

Nhưng cho dù ở phân khúc công nghệ nào thì bệnh viện cũng phải tìm cách tạo ra sự khác biệt. Vì khách hàng cũng sẽ dọ giá trong cùng một phân khúc công nghệ và chọn nơi rẻ nhất. Ví dụ tôi biết và tôi có khả năng chọn Smile Pro là công nghệ xịn nhất hiện, vậy tui sẽ chọn nơi nào có công nghệ này rẻ nhất. Việc này khá là nguy hiểm vì từ từ người bác sĩ không còn một giá trị gì nữa trong con mắt của khách hàng. Và chúng ta cũng đừng trách vì sao khách hàng lại dạy ngược lại bác sĩ làm sao mổ cho họ, tất cả là do chúng ta dạy họ làm vậy.

Vậy khác biệt cái gì khi công nghệ đã che lấp hết sự thu hút. Trong ngành y, có ba thứ, không máy móc công nghệ nào có thể thay thế được được người bác sĩ và hệ thống quản trị của một bệnh viện đó là: hiệu quả lâm sàng; an toàn và trải nghiệm. Máy móc, công nghệ chỉ là một phần, một cấu phần tạo nên kết quả tổng thể cho bệnh nhân. Cho nên, chúng ta cần tạo thêm sự khác biệt dựa trên lợi thế của chúng ta về ba khía cạnh nêu trên. Chúng ta đạt tiêu chuẩn an toàn cao nhất trong ngành; chúng ta phối hợp đa mô thức để có được hiệu quả lâm sàng tối ưu trên từng bệnh nhân; chúng ta tạo ra trải nghiệm cá thể hóa phù hợp túi tiền của họ…

Cốt lõi của sự sáng tạo ra những yếu tố khác biệt để gia tăng giá trị cho sản phẩm dịch vụ là: Customer Insight, đặt mình vào khách hàng, vào hoàn cảnh sống của họ mà nghĩ ra điều gì với họ là gãi đúng chỗ ngứa, và hơn cả sự mong đợi – Customer Delight. Khách hàng không thể nói cho chúng ta biết trong tâm trí họ cần gì, chúng ta chỉ có được sự thấu hiểu đó khi chúng ta dành tâm trí của mình cho khách hàng. Nên tại sao người ta gọi đó là lấy khách hàng làm trung tâm.

Cao siêu hơn, nếu sự khác biệt chúng ta tạo ra, đối thủ có biết cũng khó bắt chước được, vì có nhiều công nghệ lõi được nhúng vào trong các quá trình tạo ra sự khác biệt đó. Ngày nay, cơ hội cho chúng ta đến từ các công nghệ AI, đến từ sự khai phá nguồn tài nguyên dữ liệu mà chúng ta đang có trong tay. Nên, ai sở hữu được công nghệ này, người đó sẽ nhanh chóng dẫn dắt một cuộc chơi mới.